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La récompense est la seule promesse d’un programme de fidélité. Trop lointaine, personne ne l’atteint ; trop généreuse, elle coûte plus qu’elle ne rapporte. Voici comment la choisir, mécanique par mécanique.
Un programme de fidélité tient en une phrase : faites ceci, obtenez cela. La seconde moitié de la phrase décide de tout. Elle doit être désirable pour le client, supportable pour vous, et assez proche pour qu’on la voie arriver. Cet article passe en revue les mécaniques disponibles, la nature de la récompense, sa distance, et le calcul qui évite qu’un programme devienne une remise déguisée.
Les tampons conviennent aux achats répétés de valeur constante, comme un café ou une coupe ; les points aux paniers variables, comme un restaurant ou une boutique ; les paliers aux clientèles qu’on veut faire monter en gamme. La bonne mécanique est celle que le client comprend sans explication.
Chaque mécanique porte une promesse différente. Le tampon compte les visites : il est lisible, rapide à valider, et convient aux achats dont le prix varie peu. Le point compte les euros : il est juste pour les paniers variables, mais demande une conversion que le client doit retenir. Le palier récompense l’ancienneté ou le volume par des avantages durables, et convient aux commerces qui veulent distinguer leurs meilleurs clients plutôt que compter les passages.
Le critère qui tranche est la lisibilité. Une règle qui se dit en une phrase au comptoir, sans support, sera appliquée par l’équipe et retenue par le client. Une règle qui exige un tableau de conversion finit par n’être appliquée par personne.
Un produit, presque toujours. Un produit que vous fabriquez ou vendez vous coûte son prix de revient et vaut, pour le client, son prix de vente ; une remise en euros vous coûte exactement ce qu’elle vaut. Le produit offert est aussi une occasion de faire goûter ce que le client n’achète pas encore.
La différence entre prix de revient et prix de vente est ce qui rend un programme rentable. Un café offert coûte quelques dizaines de centimes de matière et représente plusieurs euros dans l’esprit du client. Une remise de trois euros coûte trois euros, et s’efface aussitôt dans le ticket. La première récompense est un geste ; la seconde est une ligne comptable.
Le produit offert a un second mérite : il fait découvrir. Une pâtisserie offerte à la dixième visite peut devenir un achat régulier ; une remise ne crée aucune habitude. Choisissez une récompense que vous êtes fier de donner, et que le client n’aurait pas forcément achetée seul.
À une distance que le client atteint dans un délai qu’il perçoit encore : pour un commerce fréquenté chaque semaine, quelques semaines ; pour un commerce visité chaque mois, quelques mois. La règle se calcule à partir de la fréquence réelle de vos clients, pas de celle que vous souhaitez.
La récompense doit se voir arriver. Un client qui vient une fois par semaine atteint dix tampons en deux mois et demi : c’est un horizon. Un client qui vient une fois par mois mettrait presque un an : c’est un abandon. Le bon nombre de tampons dépend de la fréquence à laquelle vos clients viennent réellement, que vous pouvez estimer en observant une période avant le lancement.
Une récompense unique et lointaine perd les clients occasionnels. Une petite récompense intermédiaire, à mi-chemin, garde tout le monde en jeu : un supplément à la cinquième visite, la récompense principale à la dixième. L’intermédiaire coûte peu et transforme une longue attente en deux courtes.
Parce qu’un client qui part avec deux tampons sur dix ne commence pas un programme : il en continue un déjà engagé. Une étude publiée en 2006 dans le Journal of Consumer Research a mesuré ce mécanisme dans un lavage automobile : 34 % des cartes à dix cases dont deux étaient déjà tamponnées ont été complétées, contre 19 % des cartes à huit cases vides.
Les deux cartes demandaient exactement le même effort : huit lavages. Seule la présentation changeait. Les chercheurs Joseph Nunes et Xavier Drèze ont appelé ce résultat l’effet de progression dotée : une tâche déjà entamée paraît plus proche de sa fin, et l’on renonce moins souvent à quelque chose que l’on a commencé. Les clients des cartes pré-tamponnées revenaient aussi plus vite entre deux lavages.
Pour un commerce, la conséquence est immédiate : offrez le premier tampon, ou les deux premiers, à l’inscription. Sur une carte numérique, c’est un réglage. Le coût est nul, puisque ces tampons ne correspondent à aucune récompense supplémentaire ; l’effet sur le taux de complétion est documenté.
Des offres rares et datées, qui créent une occasion de venir sans changer la règle : un tampon double un jour creux, une attention à l’anniversaire, un tampon pour un parrainage, un rappel après une longue absence. Leur valeur tient à leur rareté ; si elles deviennent permanentes, elles deviennent la règle.
La règle de base ne doit pas bouger : c’est elle que le client a retenue. Autour d’elle, quelques offres ponctuelles donnent des raisons de revenir à des moments choisis par vous. Sur une carte numérique, elles s’activent et se désactivent à la date voulue, et se voient sur la carte elle-même. Un enchaînement complet, du premier tampon au message de rappel, est décrit dans notre dossier type pour un restaurant.
Oui, pour un café ou une boulangerie : la règle est comprise de tous, la récompense coûte peu et l’horizon est proche pour un client hebdomadaire. Ce qui l’améliore, c’est un premier tampon offert à l’inscription et une petite attention à mi-parcours.
Une durée longue, un an par exemple, évite que des soldes dorment indéfiniment sans pénaliser les clients réguliers. Elle doit être écrite sur la carte et rappelée avant l’échéance ; une expiration silencieuse est vécue comme une promesse rompue.
Les points, parce que le panier varie beaucoup d’une table à l’autre et qu’un tampon par visite traiterait de la même façon un café et un dîner à quatre. Une conversion simple, par exemple un point par euro, et un seuil lisible suffisent.
Par le taux de récompenses réclamées : la part des cartes arrivées au seuil dont la récompense a été effectivement utilisée. Une récompense atteinte mais jamais réclamée est une récompense mal choisie, quelle que soit sa valeur théorique.
· Fidélité mobile
Un client qui revient a déjà été convaincu : il ne reste qu’à ne pas le décevoir. La fidélité se construit par la constance et la reconnaissance avant tout programme, puis se mesure, parce qu’un commerce qui ne sait pas combien de ses clients reviennent ne peut rien décider.
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Toutes les questions auxquelles le journal répond, chacune avec sa réponse directe : la page des questions.
Et maintenant
Un premier échange suffit pour savoir si un projet de fidélité mobile a du sens pour vous, et ce qu’il demanderait.
05 Comment éviter que le programme coûte plus qu’il ne rapporte ?
En calculant le coût de la récompense par visite, c’est-à-dire son prix de revient divisé par le nombre de visites nécessaires, et en le comparant à la marge d’une visite. Puis en mesurant, après le lancement, si la fréquence et le panier moyen des membres ont augmenté par rapport aux autres clients.
Le calcul se fait avant le lancement, sur un coin de table. Une pâtisserie dont le prix de revient est d’un euro, offerte à la dixième visite, coûte dix centimes par visite. Si la marge d’une visite est de plusieurs euros, la récompense est absorbée sans difficulté. Le même exercice avec une remise en euros donne souvent un résultat bien moins confortable. Le seuil, la récompense et le rythme restent les vôtres : notre programme de fidélité mobile applique vos règles, il ne les impose pas.
Le vrai risque n’est pas la récompense, c’est de récompenser des visites qui auraient eu lieu de toute façon. La seule manière de le savoir est de comparer, après quelques mois, la fréquence et le panier moyen des membres à ceux des clients qui n’ont pas de carte. Si les membres ne viennent pas plus souvent, la règle est à revoir ; si leur panier a augmenté, le programme rapporte.